Del 2. En förstudie att agera på – så gör du

En biltillverkare upptäckte för några år sedan att kunder frågade om och sökte efter information om bränsleförbrukning. Biltillverkaren agerade på sedvanligt sätt och förtydligade informationen i specifikationerna på sajten och gjorde en mer noggrann förklaring av hur förbrukningen beräknades. Ändå verkade inte användarna nöjda. Förklaringen var att bränsleförbrukningen bara var en indikator på ett bredare behov: hållbarhet. Hållbarhet inkluderar tillverkningsprocess, livscykelperspektiv, materialval och mycket mer och kan därför inte enbart kokas ned till bränsleförbrukning.

På ett intranät (faktiskt på alla intranät) var ett av toppbehoven att hitta kollegor. Just det intranätet mötte behovet genom en väl fungerande och uppdaterad telefonbok, men folk klagade fortfarande på att det var svårt att hitta varandra. De intranätansvariga hade inte frågat sig varför användarna ville hitta en kollega – de hade inte stöd för situationer där någon står med en kund i luren och snabbt behöver veta vem som är kontaktperson, eller att en medarbetare ska sätta ihop en arbetsgrupp med rätt rollfördelning. Med andra ord saknade telefonboken information om ansvar, roll, produktkännedom och kompetens.

Steg 1 är alltså att identifiera situationer eller bakomliggande drivkrafter

Din främsta utmaning är att undvika det alltför höga och det alltför låga; du har ingen nytta av att veta att ”Människor vill vara mer effektiva”. Du har heller ingen nytta av att veta att ”Människor behöver hitta dokument X”. Du ska göra dem mer effektiva genom att förstå i vilket sammanhang de behöver hitta det där dokumentet.

Metodologiskt är observationer – att följa målgruppen i vardagen – ditt bästa alternativ, men långtifrån alltid praktiskt genomförbart. Intervjuer, workshops eller insamlingsenkäter är andra alternativ. Besöks- och sökstatistik är relevanta källor att gräva i, och beroende på din bransch kan det finnas allt från forskning till YouTube-filmer som ger de ledtrådar du behöver.

Steg 2 är att bearbeta behoven

Med ledtrådar från alla dessa ställen kommer det att spreta friskt. Det är okej, men det är inte användbart, så du behöver ta ansvar för att de förs samman i tydligt uttrycka behov/behovskluster. Det är i detta skede ett väl genomfört steg 1 får dig att förstå att ”bränsleförbrukning” handlar om behoven ”tekniska specifikationer för bil X”, ”hållbarhetsprofil på bil X” – och kanske också ”ekonomin i att äga bil X”.

De referensgrupper som ofta blir gisslan eller åsiktsmaskiner i utvecklingsprojekt har här en djupt produktiv och avgörande roll att spela – självklart tillsammans med målgrupperna.

Steg 3 är att prioritera behoven

Du kommer inte att bygga den perfekta sajten. Den finns inte; din perfekta sajt är inte min perfekta sajt. Visst jobbar vi med segmentering och personalisering, men ytterst tar du en massa beslut som påverkar alla dina användare. Du skulle då själv kunna bestämma själv vilka behov som ska stödjas bäst. Kanske med hjälp av en mindre projektgrupp, kanske genom att fråga ledningen. Men det är klart att det inte blir bra, ni är alla för långt ifrån målgruppens verklighet för att kunna säga vad som är viktigast. Återigen behöver alltså målgruppen eller målgrupperna höras, och de behöver höras på ett sätt som ger en insikt du kan lita på.

Glöm alltså fokusgruppen eller workshopen i detta läge. Det är en gammal hederlig enkät som gäller. Ge människor listan med de behov/behovskluster som det är rimligt att sajten kan möta, och låt dem välja de som är viktigast för dem. Sätt ramar, be dem välja ett litet antal så att du verkligen ser vad som är omistligt, lite intressant eller faktiskt överflödigt.

Steg 4 är den prioriterade insikten och grunden i din förstudie

Genom denna vet du att människor vill ta sig fram snabbare och bekvämare. Nu är det ditt jobb att ta reda på om du ska trimma hästen eller producera en bil. Du har frågat om behov – du tar ansvar för lösningen.

Listan med de prioriterade behoven blir ditt stöd genom projektet och därefter. Den visar vad som är viktigast, och detta ska prioriteras i navigering och i arbetet med sök; det som är viktigast ska vara enklast att nå. Listan visar också vad du bör sätta din leverantör eller byrå på och den visar hur du ska prioritera i en begränsad budget (med satsningar på toppbehoven, och det som betyder minst får kanske vara en pdf). Den visar dessutom vilka uppgifter som redaktörerna ska jobba med och ger en grund för hur de måste organiseras.

Listan kommer dessutom att visa allt detta för en lång tid framåt, för ytterst få behov är enkla att möta. Och det är mycket bättre för din målgrupp att du om tre eller fyra år går tillbaka och tänker ”Kan jag göra toppbehov nummer tre ännu snabbare, enklare, bättre?” än att du ger dig i kast med behov 97 för att en ny kul modul blev tillgänglig.

Att göra en förstudie som säger vad dina användare behöver är oerhört värdefullt. Så ta vara på chansen att göra det ordentligt.

I del tre av min miniföljetong tittar vi närmare på hur vi kan mäta effekter och inte enbart användning.